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Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation in Zeiten von Dieselgate, Fake-News & Co.

Fake-News können nicht nur im Nachrichtenraum ein lästiges Übel sein. Auch die Glaubwürdigkeit von Nachrichten der Unternehmen kann darunter leiden. Das betrifft sowohl die interne Kommunikation ("Was glauben mir meine Mitarbeitenden?") als auch die externe Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Durch die Verschränkung und Transparenz der Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle ist eine starke Koordination von “interner“ und “externer“ Botschaft wichtiger denn je. Die Implementierung von integrierter Kommunikation ist damit zentraler Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation geworden.

Dabei ist die enge und organisierte Zusammenarbeit zwischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, interner Kommunikation, Geschäftsleitung und Produktverantwortlichen die zentrale Voraussetzung. Dezentrale Strukturen und räumliche Trennung scheinen die Möglichkeiten eher zu behindern als zu erhöhen.

Media-Monitoring fürs Reputations-Management

Die Anforderungen an das Wissen und die Beherrschung journalistischer Relevanzkriterien wie auch an die Kompetenz insbesondere in sozialen Medien wachsen. Gleichzeitig sollte Media-Monitoring so systematisch eingesetzt werden, dass bei drohendem Reputationsschaden rechtzeitig reagiert werden kann. Das bedeutet auch, dass die Anforderungen an die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten gestiegen sind. Dabei sind diese am besten intern vorzuhalten, um Synergien und Kontinuität sicherzustellen..

Interne Kommunikation – Checkliste (Auszug)

  • Konzept zum Employer Branding?
  • Regelmäßige aktive Information der Belegschaft
  • Politik zur Behandlung kritischer Ereignisse intern
  • Alarmplan für Fake-News/Shitstorm (automatisches plus persönliches Monitoring: auch Wochenend- und Randzeiten)
  • Social Media Policy für Mitarbeitende? (Grenzen und Verbotszonen für Sharing, Äußerungen und Themen; Code of Conduct)
  • Kompetenz in (Social)-Media-Monitoring?

Externe Kommunikation – Checkliste (Auszug)

  • Content Promotion Konzept (wo welchen Inhalt posten von wem nach Freigabe durch wen)
  • Klare Company-/Produkt-Story
  • Daraus abgeleitete Zielehierarchie: overall -> zielgruppenspezifisch -> saisonal
  • Ziele ausformuliert und für jeden in der Unternehmenskommunikation (im Unternehmen) sichtbar?

Eine solchermaßen ausgestattete und befähigte Unternehmenskommunikation leistet aktives Reputations-Management – heute mehr denn je.

Autor: Tobias Geißner

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