TV – der Kampf um die Sichtbarkeit hat begonnen

Wenn Dominik Schilling (ARD Mediathek, Partnermanagement Video), über die Zahlen der schon veränderten Bewegtbildnutzung und die nähere Zukunft spricht, ist schnell klar: Es gibt viel zu tun.

Sie sprachen jüngst auf den "Trendtagen digital" der ARD.ZDF medienakademie vom TV-Generationen-Abriss. Was meinen Sie damit?

Dominik Schilling: Das bedeutet, dass bei insgesamt stabil bleibender TV-Nutzung die Alterskohorten seit einigen Jahren deutlich auseinanderdriften. Während die 3- bis 49-Jährigen seit 2015 ihren linearen Fernsehkonsum deutlich reduziert haben, ist er bei den über 50-Jährigen gestiegen, so dass es im Ergebnis aussieht, als bliebe die TV-Nutzung stabil. Tatsächlich hat sich ein Teil der jüngeren Zuschauer von der linearen TV-Nutzung verabschiedet und nutzt Bewegtbild aus anderen Kanälen.

Woran liegt das?

Dominik Schilling: Kurz gesagt – am vielfältigen Angebot. Zum einen gibt es viele Inhalteanbieter mit Kauf-, Miet- und werbefinanzierten Modellen für die zeitsouveräne Bewegbildnutzung; zum anderen drängeln sich immer mehr Meta-Plattformen mit eigenen Bedienoberflächen im Markt. Beispiele dafür sind Amazon Prime Video, Magenta TV oder Sky Q. Da ist es für die Endverbraucher nicht immer leicht, ihre gewohnten TV-Sender und Mediatheken zu finden. Die Fernsehsender sind schon lange nicht mehr die Gatekeeper; das sind inzwischen die Plattformbetreiber.

Das heißt, selbst wenn die Zuschauer*innen Fernsehen schauen wollen, wird es ihnen nicht leichtgemacht?

Dominik Schilling: So ist es zunehmend. Die Bedienoberflächen der Smart-TVs werden immer stärker individualisiert. Algorithmen bestimmen aus Nutzungsgewohnheiten, Metadaten und kommerziellen Interessen, wer wann welche Inhalte gezeigt bekommt. Das geht zu Lasten von Fernsehsendern, die feste Programmplätze gewohnt sind. Betroffen sind aber ebenso die Mediatheken. Die Medienregulierung versucht gerade, mit Hilfe von Listen zu verhindern, dass gesellschaftlich relevante Angebote aus dem Sichtfeld der Nutzer verdrängt werden. Es bleibt abzuwarten, ob dieser Ansatz funktioniert. 

Eine weitere Schwierigkeit für die Sichtbarkeit von Fernsehsendern und Mediatheken ist angekündigt: Das sogenannte Nebenkostenprivileg wird am 30.6.2024 abgeschafft. Bis dahin dürfen Vermieter das Kabelfernsehen an ihre Mieter weiterverrechnen, danach nicht mehr. Das bedeutet: In anderthalb Jahren entscheidet ein Viertel aller Deutschen neu über ihren Fernseh-Empfang. Es ist absehbar, dass dann viele Zuschauer zu Gatekeeper-Plattformen wechseln, deren Angebote attraktiver sind als Kabelfernsehen.

Was können Fernsehsender tun, um für das Publikum sichtbar zu bleiben?

Dominik Schilling: Noch schauen Millionen von Menschen jeden Tag lineares Fernsehen. Für die Fernsehsender ist es erfolgskritisch, diesen Zuschauern einen nahtlosen Übergang in die Mediatheken zu bieten. Dort liegt ganz klar die Zukunft des Fernsehens. Diese Brückenfunktion leistet bislang nur der Red Button (HbbTV). Allerdings verweigern die Gatekeeper-Plattformen die Anzeige des Red Buttons. Grund dafür sind kommerzielle Erwägungen. Die TV-Sender sollten sich verstärkt dafür einsetzen, HbbTV als wichtige Brücke in ihre digitale Zukunft nicht zu verlieren. 

Autorin: Martina Lenk