„Medienhäuser müssen Tech-Unternehmen werden“

Die Rolle der Nachricht hat sich grundsätzlich geändert. Es geht nicht mehr darum, sie überhaupt bereitzustellen – das machen viele, auch Nicht-Journalisten – sondern die relevanten und realitätsbasierten Meldungen überhaupt im Content-Überfluss sichtbar zu machen und einzuordnen. Dazu müssen Medienhäuser das Kerngeschäft komplett auf digitale Prozesse umstellen.

Akku und WLAN als Grundbedürfnisse (Illustration nach Maslow)
Digitalisierung – Bedürfnishierarchie (nach Maslow)

„Diese Aufgabe können Medienhäuser nur meistern, wenn sie den konsequenten Shift vom Medienhaus zum Tech-Unternehmen schaffen“, meint Kjersti Thornéus, die Direktorin Endkundengeschäft bei der norwegischen Mediengruppe Schibsted. Die Gruppe beschäftigt über 8.000 Mitarbeiter in 22 Ländern und gibt zahlreiche Zeitungen heraus. Darunter die Aftenposten in Norwegen und die Aftonbladet und Svenska Dagbladet in Schweden. Über 300 technische Spezialisten arbeiten unter ihrer Leitung, davon allein 40 Daten-Manager. „Diese Leute sind schwer zu finden, aber für das Unternehmen ein unglaublicher Schatz“, so Thornéus. 

Ihrer Meinung nach müssen Medienhäuser genauestens analysieren, wie der Kunden das Produkt aufnimmt. Wenn dazu Daten digital oder über Befragungen erhoben werden, kommen Millionen Datensätze zusammen, die von Daten-Spezialisten ausgewertet müssen, um zu erkennen, warum und wie eine Nachricht oder ein Video wahrgenommen wird. Im nächsten Schritt müssen diese Erkenntnisse in Programme und Algorithmen ausgedrückt werden, die z.B. die Webseite on the fly und personalisiert für die Kunden ausliefert. Dieses Vorgehen hat in kurzer Zeit zu 800.000 zahlenden Digital-Abonnenten geführt. 

Deshalb ist es aus Thornéus‘ Sicht auch absolut verboten, die Daten-Spezialisten für Management-Reportings einzusetzen. Sie sollten ausschließlich für ein besseres Produkt und Service am Kunden arbeiten. „Die Manager sollen sich die Zahlen selbst auf dem Dashbord zusammenklicken. Wenn sie das nicht können, muss man sich von diesen Leuten trennen“, sagt die Schwedin, die bei Schibstedt vorher das Marketing und den Vertrieb geleitet hat. 
 
Noch beeindruckender sind die Zahlen, die Mat Booth, Head of Video bei der South China Morning Post (SCMP) vorweisen kann. Die englischsprachige Zeitung mit Sitz in Hongkong hatte Ende 2017 noch 10 Millionen Video-Abrufe je Monat zu melden. Nach überschaubaren technischen Investitionen, Einführung digitaler Workflows und zusätzlichen Kollegen (aktuell sind es 20 VJs) liefert SCMP knapp ein Jahr später 170 Millionen Video-Abrufe pro Monat aus. Booth, der sein Handwerk bei CNN und der BBC gelernt hat, ist von der Wirkung dieser – gemessen am Ergebnis – geringen Änderungen selbst beeindruckt.

Deutsche Medienhäuser tun sich mit der Digitalisierung schwer

Die konsequente Digitalisierung von Medienhäusern birgt also riesiges Potenzial. Doch Deutschland tut sich mit dem digitalen Wandel schwer – nicht nur in der Medienbranche. Doch klassische Medienunternehmen sind besonders stark durch Endgeräte wie Smartphones und Portalen wie Facebook und Youtube bedroht. Diese ersetzen ganz leicht Fernsehen, Radio und Zeitung. Umso weniger ist die jüngste Auftregung um Julia Bönisch, Chefredakteurin von sz.de, zu verstehen. Bönisch hatte angeblich in einem Text im „journalist“ gefordert, die Trennung von Redaktion und Verlag aufzuheben. 

Tatsächlich schreibt sie: „Wir müssen uns von gewohnten Hierarchien und linearen Top-Down-Strukturen verabschieden, ebenso wie von der strikten Trennung in Redaktion und Verlag.“ aber schon im folgenden Satz erläutert sie, in welchen Zusammenhang sie diese Trennung aufheben wollen würde – nämlich bei der Produktentwicklung: „Um in einer Zeitung ein funktionierendes Podcast-Team aufzubauen, müssen wir Journalisten von Anfang an mit Kollegen aus der IT und der Vermarktung an einen Tisch setzen.“ Damit hat sie Recht und vertritt die gleiche Sicht auf neue Produktionsstrukturen wie die erfolgreichen Manager Thornéus und Booth.

Gegen die natürliche Ordnung der Dinge

Warum Bönisch Worte richtig und die anschließende Entrüstung vorhersehbar war, hat Douglas Adams (u.a. „Per Anhalter durch die Galaxis“) in folgende These gepackt: „Alles, was es schon gibt, wenn du auf die Welt kommst, ist normal und üblich und gehört zum selbstverständlichen Funktionieren der Welt dazu. Alles, was zwischen deinem 15. und 35. Lebensjahr erfunden wird, ist neu, aufregend und revolutionär und kann dir vielleicht zu einer beruflichen Laufbahn verhelfen. Alles, was nach deinem 35. Lebensjahr erfunden wird, richtet sich gegen die natürliche Ordnung der Dinge.“

Falls Adams These stimmen sollte: Wohl dem Medienhaus, das viele Leute unter 35 beschäftigt ;-).

Autorin: Martina Lenk, 51 Jahre